Компания: Производственное предприятие (NDA)

Ниша: Производство стальных резервуаров, емкостей и промышленного оборудования.

Формат бизнеса: B2B

Регион продвижения: Вся Россия

Опыт компании: Более 8 лет.

Продвигаемые направления:

• Резервуары для нефтепродуктов
• Резервуары для ГСМ
• Резервуары для воды
• Мини-АЗС
• Башни Рожновского
• Дымовые трубы
• Подземные емкости
• Силосы
• Резервуары для химических продуктов
• и более 20 товарных направлений.

До начала сотрудничества реклама уже работала.

Однако существовало несколько серьезных проблем.

1. Отсутствовал учет качества лидов

Клиент видел только количество заявок.

Но не понимал:

• какие заявки действительно целевые;
• какие являются спамом;
• какие повторные;
• какие рекламные кампании приводят потенциальных клиентов.

Фактически реклама оценивалась исключительно по количеству заявок.

2. Не велся учет офлайн-конверсий

CRM отсутствовала.

Следовательно, алгоритмы Яндекс Директа не получали информацию о качестве обращений.

3. Некачественная семантика

После аудита выяснилось, что часть ключевых запросов относилась к продукции, которую предприятие не производит.

• Это приводило к нецелевым показам и расходу рекламного бюджета.

Перед нами стояли следующие задачи:

• увеличить количество целевых обращений;
• внедрить систему оценки качества заявок;
• настроить передачу офлайн-конверсий;
• переработать рекламные кампании;
• исключить нецелевой трафик;
• повысить эффективность рекламного бюджета.

1. Внедрили систему учета офлайн-конверсий

Поскольку CRM у клиента отсутствовала, была разработана собственная система учета качества лидов.

Для этого:

• создали Google Таблицу для фиксации статусов заявок;
• разработали единый процесс обработки обращений;
• настроили ручную передачу офлайн-конверсий в Яндекс Метрику.

Создали следующие цели:

• Квалифицированный лид
• Повторный квалифицированный лид
• Продажа
• Сотрудничество
• Спам
• Отказ

Теперь реклама оценивалась не только по количеству заявок, но и по их реальному качеству.

2. Провели полный аудит рекламного аккаунта

Проверили:

• существующую структуру кампаний;
• поисковые запросы;
• объявления;
• стратегии;
• семантическое ядро.

Во время аудита обнаружили запросы, по которым предприятие вообще не работает.

После чего:

• пересобрали семантику;
• подготовили новый список минус-фраз;
• исключили нерелевантные запросы.

3. Изучили рынок

Перед запуском рекламы выполнили:

• анализ конкурентов;
• анализ посадочных страниц;
• анализ преимуществ компании;
• анализ целевой аудитории.

На основании исследования написали новые рекламные объявления с акцентом на преимущества предприятия.

4. Построили новую структуру рекламных кампаний

Были запущены отдельные кампании:

Москва Стратегия Максимум конверсий

Мини-АЗС Стратегия Максимум конверсий

Сибирь, Урал, Поволжье, Дальний Восток Стратегия Ручное управление ставками

При этом часть рекламных кампаний предыдущего подрядчика была сохранена, так как они приносили качественный трафик по отдельным моделям резервуаров.

В ходе проекта постоянно проверялись рабочие гипотезы.

Например:

Гипотеза №1 Использование стратегии "Максимум конверсий" по Москве позволит снизить стоимость обращения после обучения алгоритмов.

Результат

Подтвердилась.

Гипотеза №2 Запуск отдельных кампаний по товарным категориям позволит увеличить объем заявок.

Результат

Подтвердилась.

Одной из особенностей проекта стало ведение журнала изменений.

Каждая правка фиксировалась отдельно.

В журнал заносились:

• дата изменения;
• описание правки;
• причина изменения;
• ожидаемый результат;
• итог после накопления статистики.

Фиксировались даже те изменения, которые не отображаются в истории изменений веб-интерфейса Яндекс Директа, включая:

• корректировки семантического ядра;
• обновление минус-фраз;
• анализ поисковых запросов;
• изменения в текстах объявлений;
• результаты тестирования гипотез;
• анализ качества лидов;
• работу с офлайн-конверсиями.

Это позволило принимать решения на основе накопленных данных и сохранять полную историю развития проекта.

Мини-АЗС

• 33 заявки
• 14 квалифицированных лидов
• стоимость заявки: 1 954 ₽
• стоимость квалифицированного лида: 4 606 ₽

Резервуары и емкости Москва

• 19 заявок
• 12 квалифицированных лидов
• стоимость заявки: 3 839 ₽
• стоимость квалифицированного лида: 6 079 ₽

Резервуары и емкости регионы

• 38 заявок
• 18 квалифицированных лидов
• стоимость заявки: 2 539 ₽
• стоимость квалифицированного лида: 5 360 ₽

До начала сотрудничества клиент видел только количество заявок.

После внедрения новой системы появилась возможность оценивать:

• стоимость квалифицированного лида;
• качество каждой рекламной кампании;
• количество повторных обращений;
• количество отказов;
• количество спама;
• эффективность рекламных стратегий;
• результат каждой гипотезы.

В результате рекламный бюджет стал распределяться на основе фактического качества обращений, а не только по стоимости заявки.

Следующие этапы развития проекта:

• масштабирование наиболее эффективных кампаний;
• дальнейшее тестирование гипотез;
• расширение семантического ядра по новым товарным направлениям;
• оптимизация стоимости квалифицированного лида на основе накопленной статистики.