Как тестировали разные креативы, как столкнулись с выгоранием аудитории, какие получили в итоге результаты. Мы перевернули представление о том, что b2b сегмент плохо работает в Инстаграм.
Год назад к нам обратился клиент - производитель гигиенической продукции: туалетная бумага и носовые платочки с целью привлечь оптовых клиентов из Инстаграм. Название компании назвать не можем, т.к заключен договор о неразглашении.
Автор кейса: Муллакаева Елена, руководитель отдела по работе с соцсетями и разработке сайтов.
Исходные данные:
- Бюджет: 30 000 ₽.
- Оптовый закуп: минимум от 2000 шт бумаги.
- ГЕО: Казахстан
- Целевая аудитория: магазины бытовой химии, продуктовые магазины, супермаркеты, предприниматели.
Задачи:
- Цель: Получить заявки на оптовые продажи туалетной бумаги не дороже 500 ₽ и увеличить число продаж.
- Увеличить количество подписчиков в Инстаграм до 10 000 подписчиков.
- Увеличить узнаваемость бренда среди покупателей - физических лиц.
Что сделано:
- Провели подробный бриф с клиентом.
- Провели конкурентный анализ по SMM. Также анализ активности конкурентов в таргетированной рекламе - Инстаграм.
- Составили стратегию продвижения.
- Оформили Инстаграм перед запуском таргета.
- Разделили аудиторию на четыре категории:
- Интересы: бизнес, предпринимательство и инвестиции с пересечением интересов розничная торговля,супермаркет, продажи и стимулирование продаж.
- Тех, кто указал в должности директор, генеральный директор, владелец бизнеса, предприниматель с пересечением интересов продуктовый магазин, сбыт, бытовая химия, оптовая торговля, дистрибуция, розничная торговля.
- Администраторы бизнес страниц Фейсбук, администраторы страниц розничных магазинов, Администраторы страницы "Здоровье и красота", а также пользователи платежей Фейсбук за последние 90 дней с пересечением интересов малые и средние предприятия или продукт (бизнес), продажи, розничная торговля и сбыт.
- Взаимодействовали с сайтом, похожая аудитория на базу покупателей.
- Для роста подписчиков в Инстаграм мы запускали конкурсы в таргете с денежными призами и подарками, + дарили продукцию завода.
Тестировать мы начали с г. Костанай и соседних городов, а чуть позже захватили практически весь Казахстан, за исключением совсем маленьких городов.Первые два месяца были не самые веселые. Заявки пошли с первых дней, но были не самые качественные. Люди хотели заказать оптом для домашнего пользования, либо потенциальный оптовый клиент брал паузу, чтобы подумать.
С учетом ограниченного бюджета мы не могли запустить сразу все города и все аудитории одновременно, а запускали постепенно. Но мы тестировали креативы и пришли к выводу, что формат карусель с изображением туалетной бумаги и индивидуализированным обращением к ЦА и видео с презентацией продукта приносили заявок больше всего.
Аудитории, которые приносили больше всего заявок - это администраторы бизнес страниц фейсбук с пересечением розничная торговля, сбыт и др., и аудитория указавшая должности предприниматель и генеральный директор, с пересечением продуктовый магазин, сбыт и др. Сам трафик в основном шел на Инстаграм, сообщения падали в директ. Теплая аудитория, взаимодействующая с сайтом не приносила много заявок. Возможно из-за того, что сайт не является продающим, а трафик с ретаргета вели на него. Аудитория лукалайк также не проявила себя сильно в плане количества заявок.
Через несколько месяцев столкнулись с выгоранием аудитории, заявок становилось меньше и по более дорогой цене, тогда мы запустили сезонные акции, такие как бесплатная доставка до вашего города или скидка при определённом объёме.
Результат:
В феврале, на 3 месяц работы мы смогли продать двум оптовым клиентам туалетную бумагу на сумму 500 000 ₽. В остальные месяцы продажи были, но по словам клиента результаты были скромнее и суммы сделок нам не назывались, возможно клиент боялся сглазить, таргет мы не останавливали.
Количество подписчиков 8786 человек, немного не дотянули до 10000, из-за сокращения бюджета на подарки, мы перестали дарить существенные призы в виде бытовой техники, а оставили только подарки в виде продукции завода, что не так сильно мотивировало людей подписаться на аккаунт.
У клиента за год продажи увеличились в разы, причем клиенты, которые пришли сотрудничают с ним на постоянной основе. Также нашими коллегами задействована контекстная реклама, которая тоже хорошо себя проявляет.
Сейчас наблюдается сезон небольшого спада, возможно связано с короновирусом, что видно на скрине с Гугл Трендс.
Выводы: Мы смогли снизить стоимость заявки с 300 ₽ до 92 ₽, но конверсия в продажу у нас составляет всего 1,84 %, тем не менее мы смогли привлечь оптовых клиентов: продуктовые магазины и магазины бытовой химии на постоянной основе, хоть и не смогли привлечь крупные супермаркеты, из-за размытости данной ЦА, несмотря на это, в целом, мы достигли хорошего результата.