Исходные данные:
Проек: Интернет-магазин фруктов и овощей из Черноземья "Грядка" - https://gryadka.online/
ГЕО: Воронеж, Липецк и Старый Оскол
Рекламный бюджет на Яндекс.Директ - до 100 000 рублей в месяц
Данные от маркетолога клиента:
CPO (максимально возможная стоимость заказа) - 500 руб. - в ноябре, 470 руб. - в декабре
ДРР - 24% в ноябре, 22% в декабре (такой план стоит, но я понимаю, что это декабрь, ставки обычно возрастают).
ДРР - 24% в ноябре, 22% в декабре (такой план стоит, но я понимаю, что это декабрь, ставки обычно возрастают).
*(ДРР) — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла
Мной была разработана Стратегия и тактика рекламы в Яндекс.Директ
Посмотреть её можно по ссылке - https://clck.ru/36Mhoz
Были составлены тексты для баннеров
Составлены ТЗ на креативы - изображения для РСЯ и Мастера кампаний - https://docs.google.com/document/d/1U-aFrA_1Z5T7p5BOInsWuc9qdy2M8nFXGBW0c9MlzJs/edit?usp=sharing
Основная идея для креативов была в том, что овощи и фрукты как живые люди могут испытывать эмоции. Некоторые фрукты и овощи будут изображены на баннерах с улыбкой, другие - грустные, третьи - со слезами и т.д. Чтобы вызвать эмоции у людей, которые положили фрукт или овощ в корзину в интернет-магазине, но так и НЕ оплатили в итоге =)
Ну и безусловно нашим дизайнером были сделаны сами баннеры
Увидеть все баннеры, которые использовались в рекламе в сетях - на 40 000+ площадках рекламной сети Яндекса (РСЯ) можно по ссылке - https://disk.yandex.ru/d/k9Wk3MBCEgnvBA
НОЯБРЬ - ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
1 (первый) уровень воронки продаж - "ДОБАВИЛИ В КОРЗИНУ"
Конверсии - 365
Конверсии (%) - 18%
CPA (₽.) - 241
365 раз добавили в корзину фрукты, овощи или фруктовую корзину те, кто перешел на сайт с рекламы
Стоимость такого действия для бизнеса обошлась в 241 рубль. Конверсия из клика = перехода по рекламному объявлению в добавление товара в корзину составила - 18%
"
2 (первый) уровень воронки продаж - "НАЧАЛ ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА"
Конверсии - 121
Конверсии (%) - 6%
CPA (₽.) - 728
Из тех, кто добавил в корзину товар, только каждый 2-й (второй) человек начал оформление заказа.
Таких действий было 121.
3 (третий) уровень воронки продаж - "ОФОРМИЛ ЗАКАЗ"
Конверсии - 71
Конверсии (%) - 3,6%
CPO - cost per order (₽.) - 1 240
Итого за 88 076 рублей (без учета НДС 20%) мы получили - 71 оформление заказа в Интернет-магазине "Грядка". При этом 1 (один) заказ нам обошелся в 1240 рублей.
ВЫВОД:
Напомню, маркетолог клиента ставила задачу на старте запуска рекламы в Яндекс.Директ, чтобы CPO (стоимость заказа) нам обходилась НЕ дороже 500 рублей и мы превысили это значение в 2,4 раза. Но главное что пошли заказы с Яндекс.Директ, а в декабре как раз стояло задача выйти на необходимое значение CPO и при этом сохранить, а лучше увеличить объем заказов с Яндекс.Директ.
ЧТО СДЕЛАЛ:
В начале декабря я провел оптимизацию рекламной кампании в Яндекс.Директ с учетом целей и задач, поставленных маркетологом клиента и на основе полученных данных в первый месяц запуска рекламы (пол, возраст, ГЕО, устройства, поисковые запросы, ключевые слова, баннеры, которые лучше всего сработали на заказ и т.д.)
И вот что это дало...
ДЕКАБРЬ - ВТОРЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
1 (первый) уровень воронки продаж - "ДОБАВИЛИ В КОРЗИНУ"
Конверсии - 1125
Конверсии (%) - 43%
CPA (₽.) - 87
Все показатели после оптимизации рекламы заметно улучшились во 2-й месяц работ!
По сравнению с первым месяцем число добавлений в корзину выросло с 365 до 1125 - это считай в 3 раза. Кроме того, конверсия из клика = перехода по рекламному объявлению в добавление товара в корзину выросла в 2 раза - с 18% до 43%. При этом стоимость одного целевого действия - добавления в корзину - снизилась в 2,8 раз - с 241 до 87 рублей.
2 (первый) уровень воронки продаж - "НАЧАЛ ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА"
Конверсии - 569
Конверсии (%) - 22%
CPA (₽.) - 172
Таких "начал оформления заказа" в декабре стало больше по сравнению с ноябрем почти в 5 раз - с 121 до 569. При этом стоимость такого "начала оформления заказа" снизилась в 4 раза - с 728 до 172
Но при этом здесь ничего не изменилось в плане конверсии их этапа "добавили в корзину" в этап "начал оформление заказа". Из тех, кто закинул товар в корзину, только 50% в итоге начали оформление заказа. В ноябре было также.
3 (третий) уровень воронки продаж - "ОФОРМИЛ ЗАКАЗ"
Конверсии - 326
Конверсии (%) - 12,5%
CPO - cost per order (₽.) - 300
РЕЗУЛЬТАТ:
Итого за 97 871 рублей мы получили 300 оформлений заказов в интернет-магазине.
Стоимость одного заказа в декабре (по сравнению с ноябрем) была снижена в 4 раза: с 1240 до 300 рублей. Наконец-то цель поставленная маркетологом Заказчика была достигнута (CPO - не больше 470 рублей). По ДРР - тоже я уложился в заявленные Заказчиком цифры - ДРР - в районе 22% в декабре.
ДРР =Расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%
ЧТО ДЕЛАЛИ В ЯНВАРЕ
Информация от маркетолога клиента "Грядка" для меня как директолога на ЯНВАРЬ 2024 года:
"По новой ЦА готовы платить за конверсию (тестировать новые группы объявлений, гипотезы). Но по брендовым - нет. У наc сейчас 90-95% органики приходит по брендовым запросам. Очень нужно расшириться именно не по брендовому трафику"
Отмечу, что в ноябре и декабре основной объем заказов в Интернет-магазине принесли брендовые рекламные кампании, то есть по ключевым словам с названием бренда "Грядка". То есть хорошо оформляли заказы те люди, которые уже были знакомы с брендом "Грядка".
А вот те люди, которые не знакомы с брендом и вбивали общие поисковые запросы из серии "фрукты заказать", "яблоки купить онлайн" и т.д. - плохо конвертировались в заказы из переходов по рекламному объявлению, даже на релевантные, целевые страницы на сайте.
К сожалению, запустив рекламные кампании по НЕ брендовым ключевым словам, мы столкнулись с тем, что конверсия с клика в заказ не очень высокая и при этом CPO гораздо выше той цифры, которая нам нужна - например с рекламной кампании «НЕ брендовые РК - Воронеж - Максимум кликов - за Клики - 10 000 ₽. - Недельный бюджет - оптимизация по Цели "Ecommerce: покупка" - 1 000 ₽.» - стоимость одного заказа составила - 2706 рублей.
При этом конверсия в заказ неплохая в целом для интернет-магазинов и составила - 2,4%. Но при этом мы получили всего 5 таких заказов.
В сумме же, вместе с брендовыми кампаниями в январе получили 105 заказов, при конверсии в заказ - 6,6% и каждый заказ обошелся компании в 396 рублей (CPO).
Рекламный бюджет в январе составил - 41 553 рублей (без учета НДС 20%)
В итоге маркетологом клиента было принято решение остановить рекламу в Яндекс.Директ по причине того, что НЕ брендовый трафик обходится компании слишком дорого.
А брендовый трафик очень хорошо отрабатывает по SEO (продвижение сайта в поисковиках Яндекс и Google) и по заявлениям маркетолога клиента: трафик по брендовым ключевым словам из Яндекс.Директ каннибализирует трафик из SEO на сайт.
То есть говоря простыми словами фразы, которые мне говорила маркетолог клиента я перевел для себя так "на наш интернет-магазин и так заходят по брендовым ключевым словам, содержащим слово "Грядка" по SEO и Яндекс.Директ нам для этих целей больше не нужен, так как кратно X2-3 от показателей по SEO он не приводит к росту продаж в целом в компании".
РЕЗУЛЬТАТ ЗА 3 МЕСЯЦА РАБОТЫ по Яндекс.Директ
Ниже на скриншоте статистика за 3 месяца по рекламе в Яндекс.Директ с разбивкой по площадкам показа рекламы - на Поиске и в РСЯ (реклама в сетях)
Из скриншота видно, что при затратах (рекламном бюджете) на 30% больше, рекламная кампания на Поиске в Яндекс.Директ принесла в 8 раз больше денег, чем доход с рекламы в РСЯ
Итоговый вывод по кейсу - конкретно для этого проекта - такой канал как Яндекс.Директ НЕ закрывает задачи Заказчика в перспективе, особенно если у Заказчика сайт раскачен по SEO и трафик на сайт идёт с поисковиков Яндекс и Google.
В проектах, свфязанных с едой (а я вёл по доставке еды - 3 проекта) замечено мной - намного лучше отрабатывает связка: SMM + таргетированная реклама в соцсетях, ну и SEO - как канал тоже хорош безусловно =)
В проектах, свфязанных с едой (а я вёл по доставке еды - 3 проекта) замечено мной - намного лучше отрабатывает связка: SMM + таргетированная реклама в соцсетях, ну и SEO - как канал тоже хорош безусловно =)
Всем спасибо за прочтение статьи кейса!