Реклама для DNS: Как превзойти Wildberries и price.ru в Гугл рекламе?
Заказчик: Сеть супермаркетов цифровой и бытовой техники DNS (представительство в г. Воронеж)
Задачи, какие поставил перед нами маркетолог DNS: 1. Выкупить трафика в Гугл рекламе больше, чем у Wildberries, price.ru и других конкурентов DNS – в период с 15 по 31 марта 2. Достигнуть тестовых 30 продаж на ассортимент товаров DNS, участвующих в акции
Что нужно было рекламировать? Акцию = спецпредложение: Беспроцентный кредит, рассрочка до 24 месяцев (2 года) – на любой товар с красным ценником в любом магазине сети DNS
Например, Смартфон Huawei Honor 8 5,2" 32Gb всего за 1 170 рублей в месяц! Кредит без переплат: 1) 0 % переплата 2) 0 рублей первый взнос 3) На срок до 24 месяцев
Срок проведения акции: с 15 по 31 марта 2017 г.
ГЕО продвижения: Калужская, Смоленская и Тульская области
Стоимость нашей работы, сроком 1 месяц: 30 000 рублей
Сроки работы: 1 месяц: 2 недели - настройка рекламы в Гугл и Ютуб 2 недели - ведение и оптимизация РК
Рекламный бюджет Заказчика: ≈ 220 тысяч рублей
Какие посадочные страницы и материалы были у Заказчика? 1. Интернет-магазин DNS и отдельно созданные посадочные страницы на сайте для товаров, участвующих в акции 2. Для рекламы на Ютубе я запросил у маркетингового отдела Заказчика видеоролик, продолжительностью до 2 минут (по моему личному опыту видеоролики с продолжительностью в 1-2 минуты смотрят до конца 90% тех, кто начал смотреть ролик). Но сразу сказал маркетологу Заказчика, что хронометраж рекламного ролика должен быть не менее 12-15 секунд (это значение минимальное вообще для того чтобы рекламный видеоролик можно было использовать в рекламе формата True View In-Stream) и в котором бы описывалась «суть акции». В итоге силами Заказчика был создан видеоролик, длительностью 20 секунд – https://www.youtube.com/watch?v=EWHVFqDUDhA
Каналы продвижения: 1. Реклама на Поиске в Гугл (в 2017 году она еще называлась - Google Adwords) 2. Видеореклама в Youtube, чтобы дополнительно охватить десятки тысяч человек
220 тысяч рекламного бюджета Заказчика мы решили распределить по такой схеме: 1) 159 000 рублей – на рекламу на Поиске в (Гугл реклама) 2) 61 000 рублей решили выделить на рекламу в Youtube
Выбрали формат видеоролика: In-stream с возможностью пропуска рекламного ролика через 5 секунд после его начала
Заголовок ролика: Беспроцентная рассрочка на бытовую технику в DNS. Без первого взноса!
Что было сделано? Провели работу по SEO-оптимизации + настройке и ведению видеорекламы в Ютуб: 1. Создали творческую студию Youtube. Для того чтобы вовремя и после открутки видеоролика отслеживать статистику по просмотрам видеоролика, ЦА и т.д. 2. Минимально оформили отдельный канал на Youtube и на него загрузили рекламный видеоролик 3. Задали настройки:
разрешил встраивание видео на других ресурсах;
сделал ролик общедоступным (можно было также выбрать второй вариант – доступен по ссылке);
в настройках выбрал вариант «не используем прямые трансляции»
4. Составили текстовое описание под видеороликом – 85 слов 5. Собрали целевое семантическое ядро (ключевые слова) по тематике рассрочки и кредита на бытовую технику 6. С учетом СЯ (семантического ядра) составили теги канала и рекламируемого видео 7. Написали первый комментарий под видеороликом в блоке комментариев с подробностями условий акции 8. Подключили монетизацию видеоролика в Творческой студии Youtube. Так как Ютуб чаще ставит в свои рекомендации видеоролики с подключенной монетизацией, так как Цель Youtube – прибыль и увеличение времени проводимого людьми на видехостинге. 9. Настроили видеорекламу в Youtube в интерфейсе Google Adwords (сейчас Гугл реклама называется Google Ads) + 10. Настроили рекламу на Поиске Гугл 11. Настроили ремаркетинг в Google Adwords на аудиторию, которая видела рекламный видеоролик в Ютубе 12. Настроили Google Analytics, Яндекс.Метрику и Цели в этих системах аналитики от Яндекса и Гугл
Ролик был размещен на канале на Youtube: 20 марта 2017 г.
Результаты: 1. Мы выкупили трафика в Гугл рекламе больше, чем у Wildberries, price.ru и других конкурентов DNS – в период с 15 по 31 марта. Процент полученных показов Гугл рекламы DNS составил - почти 23%, тогда как у основных конкурентов этот показатель составил - меньше 10%. При этом доля показов рекламы DNS над результатами Поиске (в блоке "спецразмещения") - составило 68%, тогда как у конкурентов - 45-51%.
2. Посетителями интернет-магазина DNS совершено 33 конверсии = в нашем случае – это 33 оформленных заказа на покупку техники, участвующей в Акции DNS. Задача под №2 от Заказчика была достигнута нами. Стоимость конверсии вышла недешево, порядка 6667 рублей при среднем коэффициенте конверсии в оформление заказа – в 0,03%. Но при этом, цены на аукционные товары начинались от 25 тысяч рублей. То есть согласно моим подсчетам, DNS выручила от этой рекламной кампании минимум – 825 000 рублей. При этом потратили DNS порядка 250 тысяч рублей (30 тысяч – нам за работу и 220 тысяч на саму рекламу). Минимальное ROMI составило 330% (ROMI - return on marketing investment – возврат инвестиций от вложений в маркетинг и рекламу).
3. Ролик набрал за 2 недели работы видеорекламы в Ютуб: 87 тысяч 674 просмотра – на момент последнего дня рекламы на Youtube – 31 марта 2017 года Просмотров у ролика – 93 тысячи 739 просмотров (на 02.03.2022 г.) 4. После достижения отметки в 90+ тысяч просмотров, видеоролик попал в ТОП-5 во внутренней выдаче Youtube (по SEO) по ключевым словам:
ТОП 5: бытовая техника кредит бытовая техника рассрочка рассрочка на бытовую технику цифровая техника кредит цифровая техника рассрочка Рассрочка на технику в ДНС Рассрочка на технику в DNS И т.д.
Оценка популярности видеоролика: 49.5 баллов из 100 – независимая оценка, которую выдаёт расширение для браузера vidIQ – используется для внутренней SEO-оптимизации видеоролика и канала на Youtube
Как можно было улучшить результат? Что «докрутить»? 1. Рекламу на Поиске Гугл мы бы «докрутили» в период запуска следующей акции DNS на эти же товары, с учетом собранной статистики по полу, возрасту, конкретным рекламным кампаниям, ключевым словам. По тем аудиториям и рекламным кампаниям и ключевым словам, по которым были конверсии мы бы увеличили ставки = цены за клики и сделали бы корректировки ставок по полу и возрасту, на сегменты ЦА, по которым были высокие показатели конверсии.
2. Безусловно обязательно мы бы провели работу над улучшением Юзабилити посадочных страниц сайта, с акционными товарами, а также улучшили бы коммерческие факторы (поработали бы с формами захвата контактов потенциальных клиентов, кнопками на сайте, карточками товаров, с их описанием, презентации цены и скидки на нее и возможности рассрочки и т.д.). При помощи данных Вебвизора и отчетов Яндекс.Метрики (карт кликов. скроллинга и т.д.) и данных Гугл Аналитики.
Дали бы рекомендации маркетологам или разработчикам/программистами DNS, составили бы ТЗ (техзадание) на проведении этих работ перед запуском рекламы на эти же посадочные страницы (товары) в интернет-магазине.
Впрочем, мы в итоге и составили эти рекомендации, но изменений на посадочных страницах так и не увидели. Возможно маркетологи DNS решили что их устраивает показатель ROMI и при таких вот значениях конверсий (CR1-CR2) в заказ/выполненную покупку.
3. На видеорекламу в Ютубе мы потратили 60 963 рубля и получили 87 тысяч 674 просмотра. 1 просмотр ролика нам обошелся в 70 копеек. 92% всех просмотров принесла реклама In-Stream. Это формат видеорекламы, с возможностью пропуска видео через 5 секунд. Такой рекламный видеоролик показывается в начале, середине или в конце видеоролика на Youtube, который «разрешил в Творческой студии Youtube» возможность монетизации видео.
Кому и как можно использовать информацию из кейса / результата нашей работы?
1. Можно сделать вывод, что в Youtube (видеохостинг №1 в мире) за счет запуска рекламы + базовой (минимальной) SEO-настройки и оптимизации Ютуб канала и рекламируемого видеоролика на старте размещения можно добиться того, что за 1 год количество просмотров у видеоролика будет увеличиваться на 1000 просмотров.
2. За счет дальнейшей оптимизации рекламы и посадочных страниц и в целом сайта, на которую мы ведем трафик с рекламы мы можем добиться уменьшения стоимости CPA, САС и увеличение показателей конверсии внутренних страниц сайта - CR1-CR2 (конверсий в целевое действие - в нашем случае - предзаказ-CR1, CR2-оплата товара), а также в итоге - увеличить количество заказов товаров (и услуг) компании Заказчика.
Автор кейса: CEO Digital-агентства MASSA – Антон Агафонов, digital-стратег, project-менеджер