“Есть просмотры, но нет заявок” - наверное, каждый предприниматель сталкивался с такой проблемой. Но в чем причина этого парадокса? В случае с нашим клиентом “1-2-3 Меню” причина была очевидна: услуги, которые предоставляет компания, не ясны и не популярны среди российских потребителей. Сейчас поймете почему.
Попытаюсь кратко объяснить суть данного бизнеса, а вы попробуйте словить себя на первом впечатлении и представлении о нем. “1-2-3 Меню” - это сервис доставки продуктов под блюда с пошаговыми рецептами, работает в Воронеже, Белгороде и Москве... Думаю, что и Вам не с первого раза удалось уловить задумку. Давайте объясню по-другому.
Испытываете ли Вы иногда желание приготовить дома блюдо, как из ресторана. При этом не зависнуть на кухне на несколько часов и не купить дорогие продукты, остатки которых бесцельно пролежат в холодильнике, да и не сильно заморочиться? Я, например, давно мечтаю приготовить популярный суп Том Ям. Вот бы воспользоваться сервисом, который предоставляет простой пошаговый фото-рецепт от шеф-повара, а также доставит до двери продукты в необходимом для блюда размере, в том числе продукты, которые не найдешь в обычном супермаркете. Но ведь такой сервис уже есть!
Стало чуть понятнее?
В этом кроется главная проблема данного бизнеса - спрос на такую услугу еще не сформирован, люди не сразу понимают, о чем идет речь, приходится сталкиваться с консерватизмом и большим количеством возражений.
Владелец сервиса “1-2-3 Меню” обратился к агентству “MASSA” с проблемой высокой посещаемости сайта, но низкой доли получения заявок. Вопрос “Что останавливает покупателя?” стал главным для нас и для заказчика.
Столкнувшись с такой задачей, мы поняли, что самое важное - исследовать потребителя на 360 градусов.
Заказчику предлагались различные варианты, которые позволили бы вскопать глубинные мысли человека, связанные с такой доставкой, но по просьбе основателя вместо полевых работ было проведено кабинетное исследование, иными словами, мы не стали проводить опрос или фокус-группу, но исследование с помощью других инструментов маркетинга помогло составить понимание потребителя и пути решения возникшей проблемы. Конечно, при правильном составлении анкеты и возможности опросить целевую аудиторию результаты точно отражают картину, происходящую вокруг вашего бизнеса, но анализировать вторичную информацию намного дешевле для предпринимателя и результативно, если делать это грамотно.
Что мы исследовали?
Конкурентов (сайты, социальные сети, контент и т.д.), отзывы об их деятельности.
В процессе исследования мы выяснили, что конкуренты активно развиваются в социальных сетях, и предложили также разработать стратегию SMM в соцсети “Вконтакте”.
P.S. Да, мы сторонники того, чтобы охватывать клиентов из самых разных социальных сетей. Конечно, активность в Instagram совсем иная (P.S.: во всяком случае - была на момент проведения исследования), но и конкуренты в ней не дремлют. Во-первых, продвижение в менее популярных соцсетях помогает привлечь тех клиентов, которых не привлекли конкуренты. Во-вторых, всегда нужно иметь страховку в виде дополнительной социальной сети. Сегодняшняя ситуация доказала это сполна.
Все дальнейшие действия согласовывались со специалистами по маркетингу в компании “1-2-3 Меню”. Мы общались друг с другом, созванивались, обменивались идеями.
Давайте подробнее расскажу об этапах работы и результатах.
Сперва было отобрано шесть популярных конкурентов “1-2-3 Меню”, проанализированы отзывы о них на сайтах-отзовиках, в социальных сетях, Google и Яндекс картах.
Основным игроком этого рынка и главным конкурентом является компания “Шефмаркет”, которая позиционирует себя как: “доставку продуктов с рецептами №1 в России”, а также “лучший способ готовить дома”.
Собранные отзывы - это сердце исследования, самая ценная информация. На изображении ниже вы можете ознакомиться с тем, как именно выглядит собранная информация. Наша команда предлагает выявлять из контекста отзывов краткие, но не теряющие сути тезисы, и подсчитывать, в скольких отзывах они употреблены как положительные, в скольких, как отрицательные. Если вы проводите анализ, где будет большое количество конкурентов и множество отзывов, то рекомендуем вести подсчет количества отзывов в отдельном столбце. Это облегчит последующие задачи.
Например, анализ отзывов показал, что главными возражениями и страхами при использовании сервиса являются дороговизна сервиса, несвежая продукция, медленная работа службы поддержки или ее отсутствие, непонятный и недостоверный рецепт. Иными словами, пользователи доставки продуктов под блюда чаще упоминают следующие критерии: вкус блюд (схожесть с ресторанными блюдами), свежесть и качество продуктов, понятные и удобные рецепты (пошаговая фото-инструкция, достоверность).
Сформулировав тезисы, представляется возможным сформировать список общих преимуществ, которые конкуренты писали сами о себе, например, на официальном сайте или в социальных сетях, после сделать сводку положительных и негативных отзывов с указанием общего количества упоминаний.
На следующей диаграмме представлены десять наиболее популярных по упоминаниям преимуществ, которые клиенты конкурентов писали в отзывах. Эти преимущества также можно расценивать как критерии выбора, которые в дальнейшем будет важно учитывать при совершенствовании компании, а также создании контент-стратегии.
Получив данные о самых популярных упоминаниях в отзывах, мы проанализировали, что говорят о конкурентах покупатели по каждому из десяти популярных критериев. Как уже было сказано, наиболее положительно клиенты отзываются о компании “Шефмаркет” по перечисленным преимуществам.
Теперь впечатление о конкурентах и потребителях начинает складываться! И вот, что мы сделали дальше. Собрав актуальные преимущества и недостатки сервисов по доставке продуктов под рецепты, мы сформулировали уникальное торговое предложение, которое “1-2-3 Меню” могло использовать в стратегии продвижения: в социальных сетях, на сайте, в рекламных объявлениях. Иными словами, это преждевременные ответы на возникающие у потенциальных клиентов вопросы и возражения. Вот пример разработанного тезиса.
Проанализировав конкурентов и отзывы о них, мы поняли, что одной из главных отличительных черт сервиса “1-2-3 Меню” является большой размер порций и приемлемая цена.
Разобравшись с позиционированием и уникальным торговым предложением (УТП) для компании “1-2-3 Меню” команда агентства принялась за новую задачу - разработку стратегии продвижения в соцсети “Вконтакте”.
Мы выявили 2 основные идеи контента:
1) размыть все мифы, страхи и боли о доставке продуктов под блюда с рецептом;
2) привлечь как можно больше внимания нестандартным подходом. Например, предлагалась идея создания кулинарной битвы между блогерами для продвижения бренда компании.
Благодаря тому, что перед запуском работ SMM было проведено исследование, мы имели четкое представление о том, какие преимущества компании освещать, с какой аудиторией работать и какой контент предлагать. Также был задействован дизайнер, который создавал стильные баннеры для страницы сервиса.
К сожалению, руководитель отдела маркетинга Заказчика решила собственными силами реализовывать стратегию продвижения компании. И Заказчик не продлил работу с нами по внедрению стратегии продвижения сервиса доставки еды с рецептами в жизнь. Ему хотелось быстрых и внушительных результатов, его финансы и юнит-экономика не позволяли ему работать с отложенным, инвестиционным потенциалом кратного роста бизнеса.
Но в старте нового бизнеса, к несчастью, как и в похудении, результат усилий виден только через время. Причем чтобы новый бизнес сразу пошел в гору, нужно делать что-то новое, инновационное, что будет ценным для клиента!
Плюс, конечно же ежедневная работа команды специалистов в области маркетинга, Digital и продаж внешнего агентства в плотной связке и содействии с Инхаус-командой Заказчика с целью достижения одной из целей маркетинга - увеличения продаж и удержания текущих клиентов!
Прошли месяцы, мы позвонили руководящему лицу Заказчика чтобы поинтересоваться как у них идут дела (сердце то болит за клиента). В разговоре он нам сообщил, что нашел команду маркетологов, готовых работать за % от продаж. Но видимо ребята, взялись за работу, поработали пару недель, не получили хорошего кеша и ушли.
Почему мы сделали такие выводы?
Мы заметили, что у Заказчика перестал работать домен сайта. Соцсети тоже больше никто не ведёт. И так как это направление было для Заказчика неким экспериментальным плацдармом (основная деятельность Заказчика - логистическая компания), то бизнес как мы увидели схлопнулся и закрылся.
Какие выводы можно сделать из этого кейса?
В нише, связанной с кулинарией, делайте акцент на контент, а в доставке продуктов - на надежность бренда. Делайте все, чтобы доказать потребителю качество продуктов, демонстрируйте счастливых пользователей сервиса, улучшайте его, анализируя отзывы своих и чужих клиентов.
Если бизнес нестандартный - разжевывайте его идею, вызывайте у целевой аудитории желание приобрести ваш товар или услугу, дайте понять потенциальному клиенту, что с приобретением Вашего продукта его жизнь улучшится. Привлекайте нестандартным контентом.
И, конечно, работайте в долгую, не забрасывайте на полпути, ведь стратегия - дело не одного дня. И ещё… Мы бы советовали Вам доверять нанятой команде, которая разрабатывала стратегию продвижения. Стратегию составили, теперь агентство пусть её и реализовывает и при этом предложите агентству систему кнута и пряника или систему мотивации: фиксированный ежемесячный платеж и премию за достижение заявленный KPi и финансовые штрафы - за не достижения финансовых показателей. Эти условия отражайте в Договоре.
Если Вам понравилось наше маркетинговое исследование и вы хотите узнать, что можно сделать такого крутого для привлечения Ваших клиентов, то ждем Вас к нам на бесплатный аудит Вашего маркетинга, Digital и онлайн-продаж.
Авторы статьи:
Екатерина Исаханова, интернет-маркетолог Digital агентства MASSA
Под руководством: Антона Агафонова, CEO Digital агентства MASSA